Η απόσυρση του εμβληματικού κλόουν Ronald McDonald από τις καμπάνιες της McDonald's δεν ήταν τυχαία.

Η σταδιακή εξαφάνιση του Ronald McDonald από τις καμπάνιες της McDonald’s δεν ήταν απλώς μια αλλαγή branding. Για δεκαετίες, από την πρώτη του εμφάνιση τη δεκαετία του ’60 μέχρι και τα early 00s, ο κλόουν με το άσπρο μακιγιάζ και τα κόκκινα μαλλιά ήταν κάτι παραπάνω από μασκότ: ήταν σύμβολο μιας ολόκληρης εποχής. Διαφημίσεις, καταστήματα, παιδικά πάρτι και Happy Meals περιστρέφονταν γύρω από τον Ronald, που ενσάρκωνε τη χαρούμενη, φωτεινή πλευρά του fast food και της μεταπολεμικής αμερικανικής ποπ κουλτούρας.

Ωστόσο, όσο άλλαζε ο κόσμος, άλλαζε και ο τρόπος που αντιλαμβανόταν τέτοιους χαρακτήρες. Οι μασκότ άρχισαν να θεωρούνται παρωχημένες, ενώ το marketing στράφηκε σε πιο «καθαρές» και λιγότερο παιδοκεντρικές εικόνες. Παράλληλα, η συζήτηση γύρω από τη διαφήμιση προς τα παιδιά γινόταν ολοένα και πιο έντονη, με τις μεγάλες αλυσίδες να αναζητούν έναν πιο ουδέτερο και socially aware δημόσιο λόγο.

Το καθοριστικό χτύπημα, όμως, ήρθε το 2016 - με το παγκόσμιο και ανατριχιαστικό φαινόμενο των «killer clowns». Σε Ηνωμένες Πολιτείες, Καναδά, Ηνωμένο Βασίλειο και Αυστραλία, άνθρωποι μεταμφιεσμένοι σε κλόουν άρχισαν να τρομοκρατούν περαστικούς, να στήνονται έξω από σχολεία και, σε ορισμένες περιπτώσεις, να εμπλέκονται σε βίαια περιστατικά. Η εικόνα του κλόουν μετατράπηκε από αθώα σε απειλητική μέσα σε λίγες εβδομάδες.

Μέσα σε αυτό το κλίμα φόβου, η McDonald’s δεν είχε πολλά περιθώρια. Η εταιρεία ανακοίνωσε ότι «παγώνει» τη δημόσια παρουσία του Ronald, δείχνοντας ευαισθησία απέναντι στο κοινωνικό περιβάλλον. Έκτοτε, ο πιο διάσημος κλόουν της διαφήμισης δεν εξαφανίστηκε επίσημα, αλλά πέρασε στο παρασκήνιο. Όχι ως αποτυχία, αλλά ως υπενθύμιση ότι ακόμα και τα πιο ισχυρά pop σύμβολα μπορούν να χάσουν τη θέση τους, όταν αλλάζει η συλλογική ψυχολογία.