Το Tumblr ήταν μια πλατφόρμα που κάποτε καθόρισε μια ολόκληρη ψηφιακή γενιά. Παρότι τα τελευταία χρόνια έχασε λάμψη και χρήστες, το 2022 έδωσε ξανά σημάδια ζωής. Η νέα διοίκηση προσπάθησε τότε να επαναφέρει τον αρχικό του πυρήνα: έναν χώρο απεριόριστης δημιουργικότητας, χωρίς τους κανόνες των μεγάλων social media.

Η ιστορία του ξεκινά το 2007, όταν ο David Karp έπεσε πάνω σε ένα microblog ονόματι Projectionist. Το format των tumblelogs, σύντομα, πολυμεσικά posts αντί για μεγάλα κείμενα, τον εντυπωσίασε τόσο, ώστε παράτησε τη δουλειά του και δημιούργησε τη δική του πλατφόρμα, την οποία ονόμασε Tumblr.

Η φιλοσοφία του ήταν ξεκάθαρη: το Tumblr δεν έπρεπε να μοιάζει ούτε στο YouTube ούτε στο Facebook. «Οι πλατφόρμες που γεμίζουν τη δουλειά σου με διαφημίσεις σκοτώνουν τη δημιουργικότητα», έλεγε τότε.

Η κουλτούρα της ανωνυμίας και η χρυσή εποχή

Το Tumblr διαφοροποιήθηκε από τον ανταγωνισμό σε δύο βασικά σημεία:
ανωνυμία και ελευθερία έκφρασης. Χωρίς δημόσια likes, χωρίς εμφανή follower counts, χωρίς αληθινά ονόματα, οι χρήστες μπορούσαν να χτίσουν έναν ολόκληρο κόσμο μακριά από social validation και αλγοριθμικές συγκρίσεις.

Η επένδυση των Spark Capital και Union Square Ventures το απογείωσε. Ως το 2010 είχε ξεπεράσει το ένα εκατομμύριο χρήστες. Το 2011, η πλατφόρμα είχε πλέον πάνω από δέκα δισεκατομμύρια αναρτήσεις. Παράλληλα, γεννήθηκαν fandoms, αισθητικές τάσεις και subcultures που σημάδεψαν τα ψηφιακά 2010s. Ακόμη και καλλιτέχνες όπως η Taylor Swift και ο Frank Ocean το χρησιμοποιούσαν ως βασικό δίαυλο επικοινωνίας με τους fans.

Η εξαγορά από τη Yahoo και η αρχή του τέλους

Το 2013, λίγο μετά την είσοδό του στη λίστα Disruptor 50 του CNBC, η Yahoo εξαγόρασε το Tumblr για 1,1 δισ. δολάρια. Η CEO Marissa Mayer δεσμεύτηκε ότι δεν θα «το χαλάσει». Αλλά το πρόβλημα ήταν ήδη εμφανές: το Tumblr δεν είχε ποτέ βρει τρόπο να γίνει κερδοφόρο.

Οι προσπάθειες να το γεμίσουν διαφημίσεις συγκρούονταν με την κουλτούρα της πλατφόρμας. Η ανωνυμία δυσκόλευε τους διαφημιστές. Το adult content τρόμαζε τις εταιρείες. Και καθώς ο υπόλοιπος κόσμος στρεφόταν σε μια creator economy με πρόσωπα, φωνές και video - first πρακτικές, το Tumblr έμοιαζε να μένει σε άλλη εποχή.

Η Yahoo άρχισε να γράφει ζημιές και το 2017 το πούλησε ξανά, αυτή τη φορά στη Verizon. Η κατάσταση επιδεινώθηκε όταν το 2018 η Apple αφαίρεσε την εφαρμογή από το App Store λόγω υλικού κακοποίησης παιδιών. Η Verizon απάντησε με μια ολοκληρωτική απαγόρευση του explicit content. Το αποτέλεσμα; Οι χρήστες έφυγαν μαζικά, η επισκεψιμότητα κατέρρευσε πάνω από 30% και το Tumblr έχασε το μοναδικό του πλεονέκτημα: την ανεμπόδιστη δημιουργική ελευθερία.

Η αναγέννηση που επιχειρεί η Automattic

Το 2019, η Automattic, η εταιρεία πίσω από το WordPress, αγόρασε το Tumblr για μόλις 3 εκατ. δολάρια. Πίσω στην τιμή της πρώτης επένδυσης, σαν να ξεκινούσε πάλι από το μηδέν. Ο CEO Matt Mullenweg δηλώνει σήμερα ότι «τώρα αρχίζει η πραγματική επιστροφή».

Τα τελευταία χρόνια η ομάδα του καθάρισε τεχνικά χρέη, διόρθωσε bugs και επανασχεδίασε λειτουργίες που είχαν παραμεληθεί επί χρόνια. Παράλληλα, εξετάζεται η αναθεώρηση των περιορισμών γύρω από το περιεχόμενο ενηλίκων, όχι για επιστροφή στην πλήρη ασυδοσία, αλλά για ένα μοντέλο πιο κοντά στο WordPress, που αναγνωρίζει την τέχνη, το γuμνό και την καλλιτεχνική έκφραση ως νόμιμες μορφές δημιουργίας.

Γιατί το Tumblr μπορεί πράγματι να επιστρέψει

Παρά την πτώση του, ένα στοιχείο δείχνει ότι υπάρχει έδαφος για αναγέννηση:
το 60% των σημερινών χρηστών είναι Gen Z.

Η πιο δημιουργική, πιο αντι - mainstream, πιο εσωστρεφής αλλά και πιο πολιτικοποιημένη γενιά του διαδικτύου βρίσκει σε αυτή την πλατφόρμα ό,τι λείπει από το Instagram και το TikTok: έναν χώρο όπου δεν χρειάζεται να φαίνεσαι, παρά μόνο να εκφράζεσαι.

Όπως λέει ο Mullenweg: «Η τέχνη είναι ανατρεπτική. Πρέπει να ξαναγίνει το Tumblr το καλύτερο μέρος στο διαδίκτυο για τους καλλιτέχνες. Όχι ένα timeline που προσπαθεί να σε εξοργίσει, αλλά ένας χώρος που σε εμπνέει».