Πάσχα
Eurovision
Summer
Xmas
Από τη μόδα και τις διαφημίσεις μέχρι τις συσκευασίες και τις φωτογραφίες, τα 90s επιστρέφουν παντού. Και δεν είναι απλώς μια ακόμη τάση. Είναι η απάντηση μιας ολόκληρης γενιάς σε ένα παρόν που μοιάζει όλο και πιο κουραστικό.
Κάτι παράξενο συμβαίνει τα τελευταία χρόνια. Οι μεγάλες μάρκες, αντί να μας δείχνουν πώς θα είναι το μέλλον, προσπαθούν να μας μεταφέρουν στο παρελθόν. Ρούχα που θυμίζουν τη δεκαετία του '90, φωτογραφίες με φλας, παλιές γραμματοσειρές, ρετρό συσκευασίες και διαφημίσεις που μοιάζουν σαν να βγήκαν από περιοδικό του 1998.
Ακόμη και οι πιο σύγχρονες εταιρείες φαίνεται πως έχουν ανακαλύψει ότι το παλιό μπορεί να πουλήσει καλύτερα από το καινούργιο.
Για δεκαετίες, η διαφήμιση βασιζόταν σε μια απλή υπόσχεση: το αύριο θα είναι καλύτερο. Πιο γρήγορη τεχνολογία, πιο έξυπνα προϊόντα, περισσότερες δυνατότητες. Η καινοτομία ήταν το μεγάλο όπλο των brands. Σήμερα, όμως, αυτή η υπόσχεση δεν ακούγεται το ίδιο ελκυστική. Το μέλλον συνδέεται συχνά με οικονομική ανασφάλεια, τεχνητή νοημοσύνη, αυτοματοποίηση, αβεβαιότητα και μια καθημερινότητα που απαιτεί διαρκώς να προλαβαίνουμε τα πάντα.
Και κάπως έτσι, το παρελθόν αρχίζει να μοιάζει πιο ελκυστικό από το μέλλον. Το μέλλον συνδέεται συχνά με οικονομική ανασφάλεια, τεχνητή νοημοσύνη, αυτοματοποίηση, αβεβαιότητα και μια καθημερινότητα που απαιτεί διαρκώς να προλαβαίνουμε τα πάντα.
Η Gen Z νοσταλγεί μια εποχή που δεν έζησε
Το πιο ενδιαφέρον είναι ότι αυτή η επιστροφή στα 90s δεν αφορά μόνο τους ανθρώπους που μεγάλωσαν τότε. Αντίθετα, η Generation Z, μια γενιά που γεννήθηκε μέσα στην ψηφιακή επανάσταση, δείχνει ιδιαίτερη αγάπη για μια εποχή που πολλοί εκπρόσωποί της δεν πρόλαβαν καν να γνωρίσουν.
Σύμφωνα με στοιχεία της GWI που παρουσιάζονται σε ανάρτηση της Anastasia Shtompel στο Instagram, το 37% της Gen Z αισθάνεται νοσταλγία για τη δεκαετία του 1990. Πρόκειται για ένα ενδιαφέρον παράδοξο: πώς μπορείς να νοσταλγείς κάτι που δεν έχεις ζήσει;
Η απάντηση ίσως κρύβεται στο τι αντιπροσωπεύουν τα 90s στο μυαλό των νεότερων. Μια ζωή χωρίς smartphones σε κάθε χέρι, χωρίς ατελείωτες ειδοποιήσεις, χωρίς την πίεση των social media και χωρίς την ανάγκη να καταγράφεται κάθε στιγμή. Μια εποχή που, τουλάχιστον μέσα από τη σημερινή εξιδανικευμένη εικόνα της, φαντάζει πιο αυθεντική, πιο ανθρώπινη και πιο απλή.
Δεν είναι απαραίτητα η πραγματική δεκαετία του '90 που τους λείπει. Είναι η ιδέα μιας διαφορετικής καθημερινότητας.
Οι εταιρείες έχουν καταλάβει ότι η νοσταλγία πουλάει
Φυσικά, οι μεγάλες εταιρείες δεν αφήνουν αυτή την αλλαγή ανεκμετάλλευτη. Η νοσταλγία έχει εξελιχθεί σε ένα ισχυρό εργαλείο του μάρκετινγκ, επειδή δημιουργεί συναισθηματική σύνδεση με τον καταναλωτή.
Στην ίδια ανάρτηση παρουσιάζονται στοιχεία της Kantar, σύμφωνα με τα οποία οι ψηφιακές διαφημίσεις που χρησιμοποιούν νοσταλγικά στοιχεία εμφανίζουν κατά 13 ποσοστιαίες μονάδες μεγαλύτερη πιθανότητα να γίνουν viral σε σχέση με εκείνες που δεν αξιοποιούν τη νοσταλγία. Το εύρημα δείχνει πόσο σημαντικό μπορεί να είναι το συναίσθημα στον τρόπο που ανταποκρινόμαστε στη διαφήμιση.
Από τις καμπάνιες μόδας μέχρι τις συλλογές ρούχων, τις επανεκδόσεις παλιών προϊόντων και την επιστροφή της αισθητικής των αναλογικών φωτογραφιών, τα brands επιχειρούν να δημιουργήσουν μια αίσθηση οικειότητας. Δεν πουλούν απλώς ένα αντικείμενο.
Πουλούν μια ανάμνηση, μια διάθεση, την υπόσχεση ότι μπορούμε να επιστρέψουμε έστω και για λίγο σε κάτι λιγότερο περίπλοκο.
Ίσως αυτή να είναι και η μεγαλύτερη εξήγηση πίσω από την εμμονή με τη νοσταλγία. Σε έναν κόσμο όπου όλα αλλάζουν με τρομακτική ταχύτητα, το γνώριμο προσφέρει μια αίσθηση ασφάλειας.
Η επιστροφή των 90s δεν σημαίνει απαραίτητα ότι οι καταναλωτές απορρίπτουν την τεχνολογία ή την πρόοδο. Σημαίνει ότι αναζητούν μια διαφορετική σχέση με την καθημερινότητα. Λιγότερη πίεση, λιγότερη ταχύτητα, περισσότερη αυθεντικότητα.
Και ίσως αυτό είναι που έχουν καταλάβει καλύτερα από όλους οι διαφημιστές: σε μια εποχή που όλοι προσπαθούν να μας πουλήσουν το μέλλον, το πιο επιθυμητό προϊόν μπορεί τελικά να είναι η αίσθηση ενός πιο απλού παρελθόντος.
