Θα πίστευε κανείς πραγματικά ότι μια τάση στο TikTok θα ήταν η αρχή του τέλους του καπιταλισμού; Πιθανώς όχι. «Έφτασε μια νέα φυλή, oι «deinfluencers» και λένε ότι ο υλισμός και οι υπερτιμημένες τάσεις δεν είναι πλέον της μόδας.

Η ιδέα του «deinfluencer» ήταν ότι αντί να σας ενθαρρύνει να αγοράσετε πράγματα, ο επιρροής θα σας ενθάρρυνε να... μην αγοράζετε.

Στους μήνες αφότου το «defluencing» ξεθώριασε από τη πολλή συζήτηση, το TikTok έκανε την κατανάλωση στην πλατφόρμα του ακόμη πιο αναπόφευκτη με την κυκλοφορία του TikTok Shop, μιας δυνατότητας που επιτρέπει στους θεατές να αγοράσουν ένα προϊόν που εμφανίζεται σε βίντεο χωρίς να φύγουν από την εφαρμογή.

Τα βίντεο του TikTok Shop - αναγνωρίσιμα από την πορτοκαλί ετικέτα του καλαθιού αγορών δίπλα στην περιγραφή - είναι παντού και αφήνουν τις ροές στα ΤikTok των ανθρώπων «σε χαος».

Το TikTok ανέκαθεν ήταν γεμάτο προϊόντα, πολλά από αυτά όμως έμπαιναν ύπουλα στο feed: Μπορεί να παρακολουθείτε ένα βίντεο με κάποιον να κάνει το μακιγιάζ του και τυχαίνει να ονομάζει τη μάρκα της μάσκαρα που φοράει ή κάποιος influencer να δείχνει την πρόσφατα ανακαινισμένη κρεβατοκάμαρά του και ξαφνικά όλοι να απαιτούν να μάθουν από πού αγόρασε το φωτιστικό της.

Η εφαρμογή ήταν ήδη γεμάτη φθηνά, ανήθικα προϊόντα από ιστότοπους όπως το Temu ή το AliExpress, αλλά το TikTok Shop έχει κάνει ακόμα πιο εύκολο για τους ανθρώπους να αγοράζουν και πολύ πιο προσοδοφόρο να τα πουλήσεις.

Ωστόσο, οι ιστορίες για το πώς «τέλειωσε το influencing» έχουν πολλαπλασιαστεί από τότε που πρωτοεμφανίστηκαν οι influencers.

Συνέβη όταν η FTC έστειλε προειδοποιητικές επιστολές στους influencers λέγοντας ότι έπρεπε να συμπεριλάβουν disclaimers σε όλες τις χορηγούμενες αναρτήσεις τους και τα μέσα ενημέρωσης προέβλεψαν ότι αυτό θα μείωνε την ικανότητά τους να φανούν αυθεντικοί (βέβαια, το αποτέλεσμα ήταν το αντίθετο).

Συνέβη όταν οι influencers κλήθηκαν να προωθήσουν καταστροφικά μουσικά φεστιβάλ, συνέβη όταν το Instagram πρόσθεσε την επιλογή απόκρυψης των αριθμών "μου αρέσει" στις φωτογραφίες και συνέβη όταν η πανδημία ανάγκασε όλους να μπουν μέσα.

Ωστόσο, μέχρι στιγμής, τίποτα δεν έχει φτάσει έστω και πολύ κοντά στην επιβράδυνση της οικονομίας των influencers.

Με όλες τις μετρήσεις, ο κλάδος αυξάνεται: Ο αριθμός των δημιουργών περιεχομένου αναμένεται να αυξηθεί με σύνθετο ρυθμό 10% έως 20% κατά τα επόμενα πέντε χρόνια, σύμφωνα με την Goldman Sachs.

Η αγορά βρίσκεται σε καλό δρόμο να αυξηθεί από 16,4 δισεκατομμύρια δολάρια το 2022 σε 21 δισεκατομμύρια δολάρια το 2023 και οι διαφημιστές ξοδεύουν λιγότερα στα παραδοσιακά μέσα και περισσότερο σε influencers επειδή οι νέοι καταναλωτές τείνουν να εμπιστεύονται τους influencers έναντι των επωνυμιών και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έναντι των παρουσιαστών!

Ο ορισμός της «επιρροής» διευρύνεται συνεχώς, δεν συρρικνώνεται. Αυτό που ξεκίνησε ως η επαρχία των κατηγοριών καταναλωτών όπως η μόδα, η ομορφιά, τα ταξίδια, το φαγητό και η φυσική κατάσταση περιλαμβάνει τώρα τον πολιτικό ακτιβισμό, τη λογοτεχνία, τη μουσική, την τέχνη, την εταιρική ζωή, τις γνωριμίες και την ψυχική υγεία. Αν υπάρχει, υπάρχουν επιρροές για αυτό.

Το αποτέλεσμα είναι ότι το Διαδίκτυο μοιάζει πλέον σαν ένα μέρος του οποίου ο μοναδικός σκοπός είναι να σας πουλήσει κάτι. Και δεν πρόκειται να αλλάξει – στην πραγματικότητα, θα γίνει πολύ, πολύ χειρότερο.

Αυτό είναι σύμφωνα τόσο με τη λογική του καπιταλισμού της ανάπτυξης με κάθε κόστος όσο και σύμφωνα με τον Michael Serazio, δημοσιογράφο και καθηγητή επικοινωνίας στο Boston College και συγγραφέα του νέου βιβλίου The Authenticity Industries: Keeping It Real.

Σε αυτό, διερευνά την εμπορευματοποίηση της ταυτότητας, γιατί το «ξεπούλημα» δεν έχει πλέον νόημα και γιατί οι ερασιτέχνες, δηλαδή, τακτικοί άνθρωποι στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, κάνουν τους πιο αποτελεσματικούς πωλητές.

«Η συντριπτική πλειονότητα του περιεχομένου που καταναλώνουμε όταν βρισκόμαστε στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης προέρχεται από ερασιτέχνες σε αντίθεση με επαγγελματίες, και αυτή είναι μια δραματική αλλαγή», λέει.

«Η έννοια του ερασιτέχνη είναι ότι το κάνουν γιατί τους αρέσει, όχι για τα χρήματα. Απολαμβάνουν τη δημιουργική έκφραση, δεν έχουν απώτερα κίνητρα. Αυτό έχει δημιουργήσει την προσδοκία στο κοινό ότι αυτοί οι άνθρωποι είναι αξιόπιστοι και αυτό ακριβώς τους κάνει πολύτιμους για να πουλήσουν στη συνέχεια για λογαριασμό εμπόρων και εταιρειών». Φυσικά κάτι τέτοιο δεν είναι αλήθεια, ή δεν είναι πάντα αλήθεια.