Γάλα χωρίς γάλα, κρέας χωρίς κρέας, ζάχαρη χωρίς ζάχαρη ‑ Τι στο καλό τρώμε πια;

Πριν από μερικά χρόνια, μια παραγγελία του τύπου «ντεκαφεϊνέ με γάλα αμυγδάλου και στέβια» θα ακουγόταν σχεδόν εξεζητημένη. Σήμερα δεν σηκώνει ούτε φρύδι. Τα ράφια των σούπερ μάρκετ έχουν γεμίσει με φυτικά ροφήματα, vegan τυριά, μπιφτέκια από αρακά, ψωμιά χωρίς γλουτένη, σοκολάτες χωρίς ζάχαρη, ζυμαρικά από όσπρια και επιδόρπια χωρίς γαλακτοκομικά. Το «χωρίς» έχει γίνει σχεδόν τόσο σημαντικό όσο το ίδιο το προϊόν.

Πριν από μερικά χρόνια, μια παραγγελία του τύπου «ντεκαφεϊνέ με γάλα αμυγδάλου και στέβια» θα ακουγόταν σχεδόν εξεζητημένη. Σήμερα δεν σηκώνει ούτε φρύδι. Τα ράφια των σούπερ μάρκετ έχουν γεμίσει με φυτικά ροφήματα, vegan τυριά, μπιφτέκια από αρακά, ψωμιά χωρίς γλουτένη, σοκολάτες χωρίς ζάχαρη, ζυμαρικά από όσπρια και επιδόρπια χωρίς γαλακτοκομικά. Το «χωρίς» έχει γίνει σχεδόν τόσο σημαντικό όσο το ίδιο το προϊόν.

Η νέα βιομηχανία της αντικατάστασης

Κάπως έτσι δημιουργήθηκε μια ολόκληρη νέα βιομηχανία γύρω από την αντικατάσταση. Δεν εγκαταλείψαμε απαραίτητα το burger, το γάλα ή το γλυκό. Θέλουμε ακόμη την ίδια εμπειρία, την ίδια γεύση, την ίδια εικόνα στο πιάτο. Απλώς ζητάμε να προέρχεται από κάτι διαφορετικό.

Το burger χωρίς κρέας

Τα φυτικά υποκατάστατα κρέατος είναι ίσως το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα. Η λογική τους δεν είναι να πείσουν τον καταναλωτή να φάει φακές αντί για burger. Είναι να του προσφέρουν ένα burger που μοιάζει, ψήνεται και καταναλώνεται περίπου όπως το κλασικό, αλλά έχει παραχθεί από φυτικές πρωτεΐνες.

Η αλλαγή αυτή συνδέεται με πολλούς παράγοντες. Για κάποιους είναι η ηθική απέναντι στα ζώα. Για άλλους η περιβαλλοντική επιβάρυνση της κτηνοτροφίας. Υπάρχουν επίσης όσοι θέλουν απλώς να περιορίσουν το κρέας χωρίς να γίνουν χορτοφάγοι.

Έτσι γεννήθηκε και ο «flexitarian», ο καταναλωτής που δεν κόβει απαραίτητα τίποτα εντελώς, αλλά μειώνει ορισμένα τρόφιμα και τα αντικαθιστά περιστασιακά.

Αυτό είναι ίσως και το μεγάλο μυστικό της αγοράς των υποκατάστατων. Δεν βασίζεται μόνο στους vegan. Βασίζεται σε εκατομμύρια ανθρώπους που λένε «δεν θέλω να σταματήσω να τρώω αυτό, αλλά θέλω μια διαφορετική εκδοχή του».

Το γάλα έγινε ολόκληρη κατηγορία

Κάποτε το δίλημμα ήταν πλήρες ή ελαφρύ. Σήμερα μπορείς να επιλέξεις βρόμη, αμύγδαλο, σόγια, καρύδα, ρύζι ή άλλα φυτικά ροφήματα.

Για ανθρώπους με δυσανεξία στη λακτόζη ή αλλεργίες, κάποιες από αυτές τις επιλογές καλύπτουν πραγματική ανάγκη. Για πολλούς άλλους όμως πρόκειται καθαρά για επιλογή τρόπου ζωής.

Το ενδιαφέρον είναι ότι το προϊόν δεν πωλείται μόνο ως εναλλακτικό γάλα. Έχει αποκτήσει δική του κουλτούρα. Το oat latte έγινε εικόνα μιας ολόκληρης γενιάς, όπως κάποτε ο cappuccino ή ο freddo.

Και κάπου εδώ βλέπουμε κάτι σημαντικό: η διατροφή δεν είναι πλέον μόνο θέμα πείνας και θρέψης. Είναι και ταυτότητα.

Από το «χωρίς» στην καθημερινότητα

Η ίδια αλλαγή έχει συμβεί με τη ζάχαρη. Στέβια, ερυθριτόλη και άλλα γλυκαντικά έχουν περάσει από τα ειδικά ράφια στα καθημερινά προϊόντα. Αντίστοιχα, τρόφιμα χωρίς γλουτένη που κάποτε αφορούσαν κυρίως ανθρώπους με κοιλιοκάκη ή συγκεκριμένες ιατρικές ανάγκες έχουν γίνει δημοφιλή και σε καταναλωτές που δεν έχουν κάποια σχετική διάγνωση.

Ακόμη και το αυγό μπορεί να αντικατασταθεί στις vegan συνταγές με chia, λιναρόσπορο, aquafaba ή άλλα συστατικά. Τα ζυμαρικά δεν χρειάζεται πλέον να είναι από σιτάρι. Μπορούν να είναι από ρεβίθια, φακές ή αρακά.

Δεν αλλάζουν μόνο τα τρόφιμα. Αλλάζει η ίδια η ιδέα του τι θεωρούμε «κανονικό».

Οι celebrities και το mainstream

Οι διατροφικές επιλογές των celebrities και των influencers έπαιξαν επίσης μεγάλο ρόλο. Vegan διατροφή, dairy-free περίοδοι, gluten-free επιλογές, detox, plant-based διατροφή και διάφορες wellness τάσεις έγιναν κομμάτι της pop κουλτούρας.

Ένα προϊόν που κάποτε θα βρισκόταν σε ένα μικρό κατάστημα βιολογικών ειδών μπορεί σήμερα να γίνει viral μέσα σε μερικές ώρες επειδή εμφανίστηκε στο ψυγείο μιας διάσημης influencer.

Το φαγητό απέκτησε πλέον και social media value. Πρέπει να είναι νόστιμο, αλλά συχνά πρέπει επίσης να δείχνει υγιεινό, βιώσιμο, μοντέρνο και φωτογενές.

HONG SON / Pexels

Είναι όμως τα υποκατάστατα πιο υγιεινά;

Εδώ βρίσκεται η μεγάλη παγίδα.

Το γεγονός ότι ένα προϊόν είναι vegan, χωρίς ζάχαρη ή χωρίς γλουτένη δεν σημαίνει αυτόματα ότι είναι και πιο υγιεινό. Ένα φυτικό burger μπορεί να αποτελεί μια χρήσιμη εναλλακτική, αλλά μπορεί παράλληλα να είναι αρκετά επεξεργασμένο. Ένα μπισκότο χωρίς γλουτένη εξακολουθεί να είναι μπισκότο. Και ένα γλυκό χωρίς ζάχαρη μπορεί να περιέχει άλλα γλυκαντικά και αρκετές θερμίδες.

Οι διατροφικές ετικέτες έχουν γεμίσει με λέξεις που ακούγονται θετικές, όμως δεν πρέπει να αντιμετωπίζονται σαν αυτόματη πιστοποίηση υγείας.

Το σημαντικό δεν είναι αν ένα προϊόν γράφει «plant-based» με μεγάλα γράμματα στη συσκευασία, αλλά τι πραγματικά περιέχει.

Και μετά υπάρχει η τιμή

Υπάρχει και μια ακόμη διάσταση: τα υποκατάστατα συχνά κοστίζουν περισσότερο.

Ένα φυτικό ρόφημα, ένα vegan τυρί ή ένα ειδικό προϊόν χωρίς γλουτένη μπορεί να είναι αισθητά ακριβότερο από το συμβατικό αντίστοιχό του. Έτσι, η βιομηχανία δεν πουλά απλώς διαφορετικό φαγητό. Πουλά και μια συγκεκριμένη εικόνα ζωής.

Υγεία, περιβαλλοντική συνείδηση, ηθική κατανάλωση, wellness. Όλα αυτά μπορούν να μετατραπούν σε marketing και, πολλές φορές, σε premium τιμή.

Δεν σταματήσαμε να θέλουμε τα ίδια πράγματα

Ίσως αυτή να είναι και η πιο ενδιαφέρουσα αντίφαση της εποχής.

Δεν θέλουμε απαραίτητα να εγκαταλείψουμε τις παλιές μας συνήθειες. Θέλουμε να τις ανακατασκευάσουμε.

Θέλουμε burger, αλλά χωρίς κρέας. Γάλα, αλλά χωρίς αγελάδα. Γλυκό, αλλά χωρίς ζάχαρη. Καφέ, αλλά χωρίς καφεΐνη. Μακαρόνια, αλλά χωρίς σιτάρι. Κέικ, αλλά χωρίς αυγά.

Η νέα βιομηχανία του φαγητού δεν βασίζεται τελικά στη στέρηση. Βασίζεται στην υπόσχεση ότι μπορούμε να έχουμε το ίδιο πράγμα χωρίς αυτό που πλέον θεωρούμε πρόβλημα.

Και όσο αλλάζουν οι αντιλήψεις μας για την υγεία, το περιβάλλον και τα ζώα, τόσο αυτή η αγορά θα μεγαλώνει.