Ο Oliviero Toscani ήταν ο άνθρωπος πίσω από μερικές από τις πιο αμφιλεγόμενες διαφημιστικές καμπάνιες στην ιστορία. Ο Ιταλός φωτογράφος, ο οποίος διετέλεσε δημιουργικός διευθυντής της Benetton μεταξύ 1982 και 2000, όχι μόνο μετέτρεψε τον Ιταλό ρούχο σε γνωστό όνομα, αλλά άλλαξε και το πρόσωπο της διαφήμισης. Το έργο του Toscani για την Benetton ήταν μερικές φορές οδυνηρό, συνήθως αμφιλεγόμενο και πάντα αξέχαστο.

Οι περισσότερες από τις διαφημίσεις της Benetton που κυκλοφόρησαν κατά τη διάρκεια των χρόνων της Toscani συγκλόνισαν τον κόσμο, αλλά πολλές δημιούργησαν έναν διάλογο και χάραξαν το λογότυπο της Benetton στο μυαλό μας. Δεν είναι κακό, δεδομένου ότι κανένα ρούχο της Benetton δεν έκανε ποτέ σημαντική εμφάνιση σε καμία από τις διαφημιστικές καμπάνιες της Toscani.

Ακολουθεί μια αναδρομή σε 12 από τις πιο αμφιλεγόμενες διαφημιστικές καμπάνιες της Benetton. 

1989

Η καμπάνια της Benetton για την ισότητα μεταξύ μαύρων και λευκών προκάλεσε έντονη αντίδραση σε ολόκληρη τη Βόρεια Αμερική, αλλά η εικόνα μιας μαύρης γυναίκας που θηλάζει ένα λευκό μωρό ξεχώρισε από την υπόλοιπη διαφημιστική καμπάνια. Η φωτογραφία όχι μόνο προκάλεσε διαμάχη, αλλά έγινε η πιο πολυβραβευμένη εικόνα στη διαφημιστική ιστορία της Benetton.

1991

Το 1991, η Benetton κυκλοφόρησε πολλές διαφημίσεις τις οποίες θα εξετάσουμε μία προς μία - μια διαφήμιση που περιείχε ένα μωρό λερωμένο με αίμα ακόμα προσκολλημένο στον ομφάλιο λώρο του. Πολλοί ισχυρίστηκαν ότι η εικόνα του μωρού ήταν ένα από τα πιο φυσικά πράγματα που μπορούσε να δει κανείς, ενώ άλλοι διαφώνησαν…και η διαφήμιση έγινε διάσημη!

Εν μέσω του Πολέμου του Κόλπου, η Benetton αποφάσισε να τραβήξει λίγο τα σχοινιά δημοσιεύοντας μια διαφήμιση που περιείχε μια εικόνα ενός πολεμικού νεκροταφείου. Η διαφήμιση προκάλεσε διαμάχη πριν καν δημοσιευτεί. Η Il Sole 24 Ore, μια ιταλική επιχειρηματική καθημερινή εφημερίδα, ήταν η μόνη έκδοση που συμφώνησε να προβάλει τη διαφήμιση – και αυτή η μία δημοσίευση προκάλεσε εκατοντάδες άρθρα διαμαρτυρίας σε όλο τον κόσμο.

Το φθινόπωρο του 1991, η Benetton προσπάθησε για άλλη μια φορά να προκαλέσει συζήτηση σχετικά με τα στερεότυπα του καλού και του κακού με μια διαφήμιση με έναν άγγελο και τον διάβολο. Επισήμως, η εταιρεία είπε ότι στόχευαν να «προβάλουν εικόνες από τον πραγματικό κόσμο που έχουν κάποια κοινωνική και καθολική συνάφεια, προκειμένου να σπάσουν το φράγμα της αδιαφορίας που συχνά περιβάλλει αυτά τα ζητήματα». Αυτό που στην πραγματικότητα έκανε η εκστρατεία ήταν να δημιουργήσει άνευ προηγουμένου οργή και διαμάχη.

Ένας ιερέας που φιλούσε μια καλόγρια ήταν μια από τις πολλές διαφημίσεις της Benetton που απεικόνιζαν θρησκευτικές και σeξουαλικές συγκρούσεις. Η διαφημιστική καμπάνια του φθινοπώρου του 1991 ενός όχι και τόσο πλατωνικού φιλιού μεταξύ ενός ιερέα και μιας καλόγριας, πυροδότησε αμέσως διαμάχη σε όλο τον κόσμο. 

1992

Το 1992, η Benetton κυκλοφόρησε μια τρομακτική διαφήμιση που παρουσίαζε την εικόνα του φωτογράφου Patrick Robert ενός Λιβεριανού στρατιώτη με ένα τουφέκι Καλάσνικοφ, κρατώντας ένα ανθρώπινο μηριαίο κόκκαλο πίσω από την πλάτη του. Η φωτογραφία έφερε ερωτήματα σχετικά με την αποικιοκρατία, τον ρατσισμό και την πολιτιστική φτώχεια.

Η φωτογραφία της Therese Frare με τις τελευταίες στιγμές του David Kirby είναι μια από τις πιο συναρπαστικές διαφημίσεις της Benetton. Η φωτογραφία του David , με την οικογένειά του στο κρεβάτι του στο κρατικό πανεπιστημιακό νοσοκομείο του Οχάιο τον Μάιο του 1990, είχε ήδη τυπωθεί στο περιοδικό Life και είχε κερδίσει το βραβείο World Press Photo 1991, αλλά ήταν η χρήση της Benetton στη διαφημιστική της καμπάνια το 1992 που έφερε την προσοχή των παγκόσμιων μέσων ενημέρωσης.

Το 1992, επίσης, η Benetton προκάλεσε διαμάχη με μια διαφήμιση που περιείχε μια φωτογραφία μιας δολοφονίας της Μαφίας που είχε γίνει 10 χρόνια νωρίτερα στο Παλέρμο της Ιταλίας. Η φωτογραφία του Φράνκο Ζέκι αντιμετωπίστηκε με δυσαρέσκεια σε όλη την Ιταλία!  Η κόρη του Benedetto Grado, του νεκρού Σικελού της φωτογραφίας, ανακοίνωσε ότι επρόκειτο να μηνύσει τη Benetton, ρωτώντας: «Πώς ο θάνατος του πατέρα μου μπαίνει στη δημοσιότητα για να πουληθούν πουλόβερ;»

Την ίδια χρονιά, η Benetton αποφάσισε να φλερτάρει με τη διαμάχη για άλλη μια φορά με μια διαφήμιση που περιείχε μια εικόνα ενός σκάφους γεμάτο με Αλβανούς που προσπαθούσαν να εισέλθουν στην Ιταλία.

Το πλοίο ήταν γεμάτο και ξεχείλισε από εκατοντάδες ανθρώπους που καταπιέζονταν στη χώρα τους και τους είχαν απαγορευτεί η είσοδος αλλού. 

Η φωτογραφία του Τζιαν Λουίτζι Μπελίνι με βόμβα αυτοκινήτου στη Σικελία ήταν μέρος μιας αμφιλεγόμενης διαφημιστικής καμπάνιας της Benetton που παρουσίαζε φωτογραφίες από πραγματικές καταστάσεις. Κάποιοι ενθουσιάστηκαν με τις εικόνες, αλλά άλλοι τις βρήκαν λίγο υπερβολικά ρεαλιστικές. Για πολλούς, η εικόνα του φλεγόμενου αυτοκινήτου ήταν πολύ βίαιη και αρχικά απορρίφθηκε από πολλές δημοσιεύσεις. Μετά τις ταραχές του Λος Άντζελες που σημειώθηκαν λίγους μήνες μετά την κυκλοφορία της καμπάνιας, η Benetton αποφάσισε να αποσύρει εντελώς τη διαφήμιση για να αποφύγει περαιτέρω διαμάχες.

1996

Την άνοιξη του 1996, η Benetton κυκλοφόρησε μια διαφήμιση που περιείχε μια εικόνα τριών σχεδόν πανομοιότυπων «ανθρώπινων» καρδιών (στην πραγματικότητα ήταν πάντως καρδιές γουρουνιού) με τις λέξεις «ΛΕΥΚΟΣ», «ΜΑΥΡΟΣ» και «ΚΙΤΡΙΝΟΣ» ως λεζάντες. 

2000

Τον Φεβρουάριο του 2000, η Benetton ξεκίνησε την πιο αμφιλεγόμενη διαφημιστική της καμπάνια ποτέ. Το πρότζεκτ «We, On Death Row» περιελάμβανε μια σειρά από συνεντεύξεις και φωτογραφίες 26 πραγματικών θανατοποινιτών. Οι φωτογραφίες εμφανίστηκαν σε περιοδικά και πινακίδες σε όλο τον κόσμο και οι συνεντεύξεις εμφανίστηκαν σε μορφή περιοδικού 90 σελίδων. Οι ομάδες για τα δικαιώματα των θυμάτων εξοργίστηκαν. Η Πολιτεία του Μιζούρι μήνυσε την Benetton για δόλια εκπροσώπηση για την απόκτηση δικαιωμάτων στους κρατούμενους και ο Sears επέλεξε να μην διαθέτει προϊόντα Benetton. Οι αντιδράσεις ήταν αδιάκοπες και οδήγησαν στο τέλος της θητείας του Toscani στη Benetton. Ό,τι και να γινόταν όμως από εκεί και πέρα, o Toscani έγραψε ιστορία τολμώντας ό,τι δεν τόλμησε κανείς.