Το TikTok έχει αποδειχθεί τόσο δημοφιλές και εθιστικό που κορυφαίοι αναλυτές της Wall Street κατάφεραν να σκεφτούν μόνο μια πειστική σύγκριση- το κρακ κοκαΐνης, δηλαδή η μορφή κοκαΐνης, που μπορεί να καπνιστεί.

Αγγίζοντας πάνω από 1 δισεκατομμύριο μηνιαίους χρήστες σε περίπου πέντε χρόνια, η εφαρμογή βίντεο μικρής διάρκειας έχει αντικαταστήσει «το βάσανο της απόφασης τι να παρακολουθήσετε και τις "βαρετές" εικόνες status update" με μια "συρροή από μίνι βίντεο που τροφοδοτούνται από έναν κινεζικής ιδιοκτησίας black-box αλγόριθμο», έγραψαν οι αναλυτές της Bernstein Research.

«Ο αλγόριθμος έσπρωχνε το πιο viral περιεχόμενο απευθείας στον χρήστη, παρέχοντας την μια δόση ενδορφίνης μετά την άλλη με κάθε swipe», ανέφεραν οι αναλυτές. «Οι επιδράσεις της κοκαΐνης χρειάζονται χρόνο για να επέλθουν, ενώ η επίδραση του κρακ είναι ακαριαία, αλλά εξασθενεί γρήγορα, οδηγώντας τον χρήστη να αναζητήσει νέα "δόση". Το κρακ είναι απίστευτα εθιστικό».

Οι άλλες μεγάλες τεχνολογικές πλατφόρμες, με επικεφαλής το Facebook (η κοκαΐνη στην προκειμένη σύγκριση), έσπευσαν να ανταγωνιστούν, δημιουργώντας μια «ψηφιακή επιδημία κρακ», σύμφωνα με σημείωμα των αναλυτών με τίτλο «Has TikTok ruined the Internet?».

Στους πιο αξιοσημείωτους κλώνους συγκαταλέγεται το Reels, που ξεκίνησε στο Instagram το 2020. Το Snapchat Spotlight ήρθε την ίδια χρονιά, ακολουθούμενο από τα YouTube Shorts, WeChat Video Accounts, Idea Pins του Pinterest και Fast Laughs του Netflix. Στο παιχνίδι μπήκε και η Amazon, με κάτι που ονομάζεται «Inspire» και φέρεται να είναι υπό δοκιμή.

Είναι μια ακραία σύγκριση, δεδομένου ότι το κρακ σκότωσε χιλιάδες ανθρώπους. Και οι αναλυτές της Bernstein δεν υπονοούν ότι το TikTok θα σκοτώσει πραγματικά κάποιον. Όμως το «πόρισμά» τους και η αυστηρή περιγραφή της εθιστικότητας του TikTok καταδεικνύει την επιτυχία της πλατφόρμας και τον πιθανό αντίκτυπο στην ψηφιακή οικονομία.

Παρά τη μέχρι στιγμής περιορισμένη δυνατότητα χρηματικής αξιοποίησης των βίντεο μέσω αποτελεσματικών διαφημίσεων (οι χρήστες μπορούν να κάνουν γρήγορο scroll και να αγνοήσουν εντελώς τις διαφημίσεις), το ενδιαφέρον των χρηστών αυξάνεται.

Μόνο το TikTok είναι έτοιμο να απορροφήσει το 16% των παγκόσμιων ψηφιακών διαφημιστικών δαπανών φέτος. Το Facebook λέει ότι τα Reels αντιπροσωπεύουν πλέον το 25% του συνολικού χρόνου που δαπανάται στο Instagram και το YouTube λέει ότι 1,5 δισεκατομμύριο άνθρωποι παρακολουθούν 30 δισεκατομμύρια Shorts κάθε μήνα.

Αν και οι αναλυτές παραδέχθηκαν ότι το ίντερνετ χαρακτηρίζεται ανέκαθεν από το «evolve or die» και το σύντομο βίντεο είναι απλώς η τελευταία εξέλιξη των μέσων ενημέρωσης, βλέπουν πιθανά μειονεκτήματα για τους χρήστες, τους δημιουργούς περιεχομένου και τους διαφημιστές.

Είναι πιθανό να υπάρξει περαιτέρω διάβρωση του ανθρώπινου χρόνου προσοχής, ενώ οι πλατφόρμες, οι δημιουργοί και οι διαφημιστές θα δουν τις επιχειρήσεις τους να απαξιώνονται, καθώς το σύντομο βίντεο μπορεί να «αποδυναμώσει τη νομισματοποίηση του χρόνου των χρηστών σε ολόκληρη τη βιομηχανία ψηφιακών διαφημίσεων».

Ένα από τα κεντρικά ζητήματα για πλατφόρμες και διαφημιζόμενους αυτή τη στιγμή είναι η περιορισμένη και σε ορισμένες περιπτώσεις ανύπαρκτη δυνατότητα προβολής διαφημίσεων σε βίντεο μικρής διάρκειας. Μια direct response ad (διαφήμιση άμεσης ανταπόκρισης) είναι μια διαφήμιση όπου ο χρήστης καλείται να κάνει κάτι, όπως κλικ, εγγραφή ή αγορά, δίνοντας στους διαφημιστές καλύτερη αίσθηση για το αν οι διαφημίσεις τους λειτουργούν και πόσο πρέπει να πληρώνουν γι' αυτές.

Η Bernstein Research προβλέπει ότι ακόμη περισσότερο περιεχόμενο θα γίνει σύντομο βίντεο, βλέποντας ακόμη και την πιθανότητα να αντικατασταθούν τα σημερινά γεμάτα εικόνες και βίντεο news feeds σχεδόν σε όλες τις πλατφόρμες από σύντομα βίντεο. Εάν εταιρείες όπως το Facebook, το YouTube και το TikTok δεν μπορούν να βρουν πώς να κάνουν τις διαφημίσεις να λειτουργούν σε βίντεο μικρού μήκους, «οι συνέπειες θα μπορούσαν να είναι σοβαρές», προειδοποίησαν οι αναλυτές.