Πώς ένα γυαλιστερό βότσαλο γίνεται ένα από τα πιο ακριβά αντικείμενα στη Γη; Δύο λέξεις: μονοπώλιο και προπαγάνδα.

Μόλις δύο αιώνες πριν, δεν σκεφτόμασταν πολύ τα διαμάντια. Τότε, ήταν πραγματικά σπάνια και, ως εκ τούτου, φοριόντουσαν κυρίως και ανήκαν σε βασιλικά πρόσωπα. Στη συνέχεια, το 1870, οι ανθρακωρύχοι ανακάλυψαν τεράστια κοιτάσματα διαμαντιών στη Νότια Αφρική και η προηγουμένως μικροσκοπική αγορά διαμαντιών σύντομα πλημμύρισε. Τα διαμάντια έγιναν όχι μόνο κοινά, αλλά και σχετικά φθηνά.

Αλλά αυτές οι μέρες δεν έμελλε να διαρκέσουν. Ένας άντρας ονόματι Cecil Rhodes άρχισε να αγοράζει μετοχές των ορυχείων διαμαντιών. Μόλις 18 χρόνια αργότερα, ο Rhodes έλεγχε ολόκληρη την αγορά διαμαντιών στη Νότια Αφρική.

Μπορεί να μην έχετε ακούσει ποτέ για τον Cecil Rhodes, αλλά πιθανότατα έχετε ακούσει για τους πρώην ιδιοκτήτες του αγροκτήματος όπου ξεκίνησε η αυτοκρατορία του με τα διαμάντια, τους De Beers. Μετά από αρκετές δεκαετίες μισθοφορικών επιχειρηματικών πρακτικών, ο Rhodes μετέτρεψε την εταιρεία του σε καρτέλ και στη συνέχεια σε μονοπώλιο. Ξανά και ξανά, ο Rhodes και το ορυχείο του De Beers αντιμετώπισαν και κατέστρεψαν τον ανταγωνισμό, φυλάσσοντας τα παγκόσμια συμφέροντα διαμαντιών σαν δράκος τον θησαυρό. Με το χέρι του De Beers, η άνοδος στην παραγωγή διαμαντιών σταθεροποιήθηκε πλήρως.

Στη συνέχεια, χτύπησε η Μεγάλη Ύφεση και τα διαμάντια και τα κοσμήματα γενικά έγιναν χαμηλής προτεραιότητας. Μια έρευνα του 1939 διαπίστωσε ότι το ένα τρίτο των νυφών εκείνη την εποχή δεν φορούσαν καθόλου δαχτυλίδια αρραβώνων. Η De Beers αντιμετώπιζε τεράστια προσφορά και αμελητέα ζήτηση. Μια νέα εποχή μισθοφορικών τακτικών ήταν σε εξέλιξη.

Η εταιρεία έστειλε ένα υπόμνημα στο διαφημιστικό πρακτορείο N. W. Ayer, ρωτώντας αν η «προπαγάνδα σε διάφορες μορφές» (αυτή είναι μια ακριβής φράση) θα μπορούσε να ενισχύσει τις πωλήσεις διαμαντιών. Το πρακτορείο διεξήγαγε έρευνα στους καταναλωτές και διαπίστωσε ότι οι περισσότεροι θεωρούσαν τα διαμάντια μια γελοία πολυτέλεια. Συνειδητοποίησαν ότι ο τρόπος εισόδου στα πορτοφόλια των ανθρώπων ήταν μέσα από την καρδιά τους και ξεκίνησαν αναμφισβήτητα την πιο επιτυχημένη διαφημιστική καμπάνια στην αμερικανική ιστορία.

Η De Beers άρχισε να δανείζει μεγάλα διαμάντια σε διασημότητες και κοσμικούς. Για να διασφαλίσει ότι οι πέτρες θα αναφέρονταν στον τύπο, ξεκίνησαν τις δικές τους στήλες σε εφημερίδες και περιοδικά, μιλώντας για το προϊόν και περιγράφοντάς το με λαμπερές λεπτομέρειες.

Το 1948, η κειμενογράφος Frances Gerety χτύπησε χρυσάφι με πέντε μικρές λέξεις: «Ένα διαμάντι είναι για πάντα». Η φράση τοποθετούσε τα διαμάντια ως μεταφορά για την αιώνια αγάπη, καθώς και ως μια καλή επένδυση (κάτι που στην πραγματικότητα δεν είναι). Οι πωλήσεις δαχτυλιδιών αρραβώνων με διαμάντια άρχισαν να αυξάνονται. Η ετήσια έκθεση του διαφημιστικού πρακτορείου Ayer για το 1951 σημείωνε ότι «Οι κοσμηματοπώλες μας λένε τώρα 'ένα κορίτσι δεν θεωρεί πως είναι αρραβωνιασμένο αν δεν έχει ένα διαμαντένιο δαχτυλίδι αρραβώνων'». Μέχρι το 1968, το 80% των Αμερικανίδων νυφών τα φορούσαν.

Οι Αμερικανοί αγόραζαν διαμάντια, αλλά, στα μάτια της De Beers, θα μπορούσαν να αγοράζουν, και να πληρώνουν, περισσότερα. Και έτσι η προπαγάνδα συνεχίστηκε. Η Ayer πέτυχε άλλο ένα γκολ τη δεκαετία του 1980 με διαφημίσεις που ρωτούσαν: «Δεν είναι δύο μηνιαίες αποδοχές ένα μικρό τίμημα για κάτι που διαρκεί για πάντα;»

Όπως και η «παράδοση» των διαμαντένιων δαχτυλιδιών αρραβώνων, η ιδέα ενός άνδρα που ξοδεύει δύο ή τρεις μηνιαίες αποδοχές για ένα διαμάντι προέρχεται κατευθείαν από τους ανθρώπους που το πουλάνε. Τα διάσημα «Τέσσερα C» (κοπή, καθαρότητα, χρώμα και καράτι) έγιναν δημοφιλή ως ένα ακόμη μάρκετινγκ τέχνασμα, που αναπτύχθηκε για να ξεφορτωθεί μικρότερα διαμάντια (οι διαφημίσεις της De Beers από εκείνη την εποχή ξεχνούν εύκολα να αναφέρουν τα καράτια).

Σύμφωνα με ένα άρθρο του Atlantic του 1982, υπήρχε συνήθως ένα περιθώριο κέρδους λιανικής στα διαμάντια εκείνη την εποχή από 100 έως 200% και οι τιμές συνέχισαν να παραμένουν υψηλές για να μην διαταράξουν την αγορά. Η De Beers παραιτήθηκε από το μονοπώλιό της στην αγορά διαμαντιών το 2000, αλλά η τιμή των διαμαντιών παραμένει διογκωμένη λόγω της συσσώρευσης πολύτιμων λίθων από τους προμηθευτές. Μεταξύ της χειραγώγησης των καταναλωτών και των παραβιάσεων των ανθρωπίνων δικαιωμάτων που σχετίζονται με τα διαμάντια των συγκρούσεων, ίσως είναι καιρός να επανεξετάσουμε την αγάπη μας για αυτά τα λαμπερά βότσαλα.